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汽车企业为何热衷于体育明星

汽车企业和体育明星最近频频“触电”。就在上周,与华裔NBA球员林书豪,签订了为期两年的代言协议,重点合作市场为中国、美国和亚洲其他华语地区;羽毛球“全满贯”得主林丹出现在新世嘉上市发布会的现场,由他参与拍摄的新世嘉广告片也首度献映。   然而,车企签约体育明星并不是新鲜事。去年6月19日,在李娜捧起法网冠军奖杯之后短短两周时间,宣布与李娜签约,李娜成为奔驰的全球品牌大使。2007年7月,刘翔与上海通用达成协议,成为其旗下高端品牌CTS代言人……   笔者注意到,虽然车企热衷体育营销,但是营销的侧重点正在不知不觉地发生变化。   首先,在车企签约的体育明星中,华裔面孔越来越多。虽然中国体育界最近几年人才辈出是必要条件,但是不得不承认中国已经成为跨国车企最重视的市场之一,中国的体育明星也因此炙手可热。   其次,车企尝试挖掘“潜力股”。如果说刘翔、李娜、林丹都是以各自领域的冠军身份与车企签约,那么沃尔沃看重林书豪的无疑是潜力。虽然林书豪最近在球场表现出色,刮起一阵“林旋风”,但他仍然是个刚刚在NBA征战两年的新人。   为何车企如此热衷体育明星?一方面,年轻化的外观设计已经成为汽车产品的主流,运动基因也愈发被强调在造车之中,而出色的操控力和动力也是汽车产品的核心,这些特点恰好与体育明星朝气蓬勃、活力四射的气质相吻合,从而诠释出年轻化、动力强等产品特点。另一方面,体育明星强大的市场号召力,尤其在年轻人心中的影响力,也成为车企宣传的最佳途径之一。   在带来巨大回报的同时,签约体育明星同样面临风险。体育明星的运动成绩和表现如果不太稳定,有可能会影响到车企的品牌形象。所以,车企不能因为明星突然炙手可热就签下合同,而是要仔细考虑与自身的品牌战略和产品定位是否相符。   另外,车企应该具备雄厚的资金实力。因为持之以恒的品牌形象,是在消费者心中扎根的保证,所以签约时间不宜过短,最好是长期战略合作。伴随着体育明星的签约,不少车企往往还冠名或者赞助大型体育赛事。数据显示,在全球范围内通过体育赛事每提高1%的知名度,需要花费2000万美元的广告费用。
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